CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING GIÚP THÚC ĐẨY DOANH SỐ BÁN HÀNG

Nhiều chủ doanh nghiệp thường mắc sai lầm lớn là làm ra sản phẩm rồi mới định giá, trong khi đáng lẽ đây phải là một chiến lược được tính toán tỉ mỉ ngay từ đầu. Thiết kế bao bì hay những chiêu trò Marketing có thể lôi kéo khách hàng chú ý đến sản phẩm, nhưng giá cả mới chính là yếu tố quan trọng quyết định khách hàng có mua hay không.

Giá bán là cách giúp nhà sản xuất “giao tiếp” và giới thiệu với khách hàng về chất lượng của sản phẩm. Giá quá thấp vừa không đảm bảo dòng tiền, vừa tạo ác cảm với người tiêu dùng rằng sản phẩm rởm, không đảm bảo chất lượng; trong khi giá quá cao sẽ khiến sản phẩm thua thiệt về sức cạnh tranh so với đối thủ. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần đưa ra một chiến lược giá trong Marketing hợp lý để thúc đẩy doanh số bán hàng.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Giá cả sản phẩm luôn phụ thuộc và chịu tác động của nhiều yếu tố từ chi phí hoạt động doanh nghiệp bao gồm chi phí thuê mặt bằng, cơ sở vật chất, lãi vay vốn, chi phí tài chính, chi phí nhân công,… Không chỉ vậy, việc định giá còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Song hành cùng sản phẩm, phân phối; chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài.

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Nó dựa trên những phân tích cụ thể từ mối quan hệ cung – cầu, khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu và tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Nguyên tắc cơ bản là giá sản phẩm phải bù đắp đủ chi phí sản xuất và đảm bảo có lãi, nếu muốn hạ giá thì phải tối ưu hóa chi phí sản xuất và chi phí bán hàng. Giá phải thường xuyên được điều chỉnh, xem xét nhằm phản ánh đúng sự thay đổi, yêu cầu từ thị trường, mức độ cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận. Và cuối cùng, thay vì hỏi sản phẩm của mình đáng giá bao nhiêu, hãy hỏi câu hỏi khách hàng sẵn sàng trả mức giá nào cho sản phẩm.

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ HIỆU QUẢ TRONG MARKETING

1. Định giá Premium (Premium Pricing)

Định giá Premium là chiến lược định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với việc đặt mức giá cao cấp thường hiệu quả trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh trúng tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là chiến lược phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, sản phẩm có những giá trị ưu việt mà các sản phẩm khác không có như: chất lượng tốt hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo hơn, hay chế độ bảo hành lâu hơn,… Khách hàng sẽ cảm thấy mình nhận được sản phẩm có giá trị ngang với số tiền đã bỏ ra, doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đưa ra nhận thức về giá trị sản phẩm của họ. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng… đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium.

Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp thường áp dụng mức giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số lượng người mua không nhiều, doanh nghiệp sẽ dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Mức giá cao ban đầu sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh và hỗ trợ hình ảnh về một sản phẩm hoàn hảo.

Doanh nghiệp cũng nên mạnh dạn tung ra sản phẩm với mức giá cao để thâm nhập thị trường và tận dụng thời điểm mà thị trường vẫn chưa quá nhạy cảm. Và Apple là một trong những ví dụ điển hình, khi ra mắt sản phẩm Iphone đầu tiên, Apple đưa ra mức giá bán lên tới 600 USD, cao hơn rất nhiều so với giá của đối thủ vốn chỉ ở mức 90 USD. Sau đó, hãng mới điều chỉnh là giá để mở rộng thị trường, đồng thời tối ưu hóa chi phí sản xuất bằng việc chuyển nhà máy sang Trung Quốc để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa mang lại lợi thế so với đối thủ “nặng ký” là Samsung.

2. Định giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration)

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường thường sẽ thu hút người mua khi tung ra mức giá sản phẩm rẻ so với mặt bằng thị trường. Đây là chiến lược rất phù hợp với những doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của khách hàng, đạt được thị phần lớn, đồng thời gây sức ép với đối thủ cạnh tranh. Giá thâm nhập thị trường thường dẫn đến việc lỗ vốn trong giai đoạn đầu, nhưng nó sẽ thu về khách hàng tiềm năng trong giai đoạn sau. Dần dần theo thời gian, sự gia tăng nhận thức sẽ mang lại lợi nhuận và giúp doanh nghiệp nổi bật so với các sản phẩm cùng ngành hàng. Về lâu về dài, sau khi thâm nhập thị trường, các doanh nghiệp thường tăng giá để khẳng định vị thế trên thị trường nhờ chiến lược định giá này.

Trà xanh C2 của URC là một trong những thương hiệu cực kỳ thành công trong việc áp dụng chiến lược định giá thâm nhập. Khi trà xanh C2 ra mắt, giá của mỗi chai 360ml có khoảng 3.500 VND. Là một mức giá thấp so với mức giá trung bình trên thị trường nước giải khát. Sau một thời gian, URC nâng giá mỗi chai lên 4.000 – 4.500 VND và tung thêm loại trà xanh C2 500ml với mức giá khá ưu đãi là 5.000 VND so với trà xanh không độ là 7.000 VND/500ml. Và đến thời điểm hiện tại, giá cho C2 360ml và 500ml lần lượt là 5.000 VND và 6.4000 VND.

3. Định giá tiết kiệm (Economy Pricing)

Cách định giá này được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm đến các nhà phân phối bán lẻ. Với chiến lược này, doanh nghiệp cần cắt giảm tối thiểu các chi phí liên quan đến Marketing và sản xuất để nhắm đến các khách hàng “ham rẻ”. Họ thường chỉ quan tâm đến giá mà không cần xem xét quá kỹ lưỡng mặt hàng.

Chiến lược này vô cùng hiệu quả đối với những công ty lớn như Walmart. Gã khổng lồ này nhận thấy ngay cả thay đổi những thay đổi nhỏ nhất cũng có thể giúp tiết kiệm chi phí đáng kể. Bắt đầu từ việc Walmart thay hàng loạt bóng đèn huỳnh quang sang đèn LED trong các bãi đỗ xe đã giúp doanh nghiệp tiết kiệm đến 200 triệu USD một năm. Sàn cửa hàng được đánh bóng bằng một loại sáp rẻ hơn nhưng bền hơn, nhờ đó mà việc vệ sinh sàn nhà giảm dần và cũng vì vậy Walmart có thể tiết kiệm thêm 20 triệu USD một năm. Một khoản tiết kiệm khác đến từ việc thay đổi loại túi nhựa đựng sản phẩm cũng giúp Walmart tiết kiệm 20 triệu USD mỗi năm. Hoặc như việc thu nhỏ kích thước hóa đơn bán lẻ cũng giúp doanh nghiệp cắt giảm thêm 7 triệu USD. Chiến lược “thắt lưng buộc bụng” của Walmart là một bài học đáng giá để mọi doanh nghiệp bán lẻ khác học hỏi theo.

Còn đối với những doanh nghiệp nhỏ có thể vướng phải không ít khó khăn bởi chiến lược này vì nguồn ngân sách hạn chế, nếu giảm giá quá thấp là điều không thể.

4. Định giá hớt váng (Price Skimming)

“Hớt váng” hay còn gọi là hớt phần ngon nhất. Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ áp dụng để tối đa hóa doanh số cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, doanh nghiệp thường tung ra mức giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống sẽ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm công nghệ cao, độc quyền, độc đáo.

Ví dụ như trường hợp của Iphone 6 khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả phần nào chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn gây ra ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi lần đầu tiên ra mắt trên thị trường.

5. Định giá theo tâm lý (Psychology Pricing)

Chiến lược này xuất phát từ việc khách hàng không thể nhận biết được chất lượng thực sự của sản phẩm và họ thường dựa vào giá cả để làm căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng. “Tiền nào của nấy”. Hãy xem một chiếc đồng hồ với mức giá 2 triệu 9 sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng hơn mức giá 3 triệu, thậm chí sự khác biệt ở đây là rất nhỏ. Bởi đa phần tâm lý khách hàng sẽ dựa vào những con số đầu tiên của giá để đi đến quyết định mua hàng. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu cầu bằng cách tạo cho người tiêu dùng một ảo giác về giá trị gia tăng của sản phẩm khi mua được hàng với giá “hời” hơn.

6. Định giá theo gói (Bundle Pricing)

Đây là chiến lược đưa ra giá sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc (mua Combo). Nó là tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung lẫn nhau. Khi mua theo gói, mức giá sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành. Không chỉ vậy, cách làm này còn giúp doanh nghiệp giải phóng lượng hàng tồn kho, đồng thời tạo cho khách hàng cảm giác họ nhận được rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn. Chẳng hạn như các công ty du lịch với các tour du lịch trọn gói, hãng máy bay với vé khứ hồi. Hay các phần ăn Combo trong các cửa hàng Fastfood như KFC, Lotteria, Burger King, Mc Donald’s, Pizza Huts, Domino,….

Chìa khóa thành công trong việc định giá sản phẩm đều phải dựa trên mức độ thấu hiểu khách hàng, quan sát đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến doanh thu của một doanh nghiệp, bởi vậy phải xem xét phù hợp với tình thế của doanh nghiệp trước khi đưa ra các chiến lược định giá trong tương lai.

Nguồn: Quản trị phân phối