Phần 1: XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH DOANH

Để bắt đầu khởi nghiệp, lập mô hình kinh doanh sẽ giúp ta dễ dàng thấy được toàn cảnh của cái chúng ta muốn xây dựng. Năm 2008, Alexander Osterwalder phát minh ra một cách đơn giản để lập mô hình kinh doanh là sử dụng 9 khối cơ bản (building block) trong một khung hình (business model canvas BMC). Mình xin phép giới thiệu cách sử dụng công cụ này.

I. Cách sử dụng BMC: 

Mình sẽ lấy ví dụ là mô hình kinh doanh của Uber để minh hoạ cách dùng. 

1. Customer Segments: 

Đầu tiên là phải xác định khách hàng của mình là ai: thị trường đại chúng, thị trường ngách, thị trường segmented, thị trường diversify, hay thị trường hỗn hợp. Uber có 2 khách hàng chính: người muốn đi lại và người có xe nhàn rỗi và cả hai đều có smartphone có internet. Taxi truyền thống thì sở hữu xe và đội ngũ tài xế, nhưng Uber lại biến tài xế thành khách hàng và không sở hữu tài sản xe nào cả (light asset).

2. Value Proposition: 

Biết khách hàng là ai, vậy mình muốn đem đến giá trị gì cho khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, mình có thể dùng Value Proposition Canvas. Ở đây, giá trị mà Uber đem lại là:

- Đối với hành khách: Cam kết luôn có xe khi bạn cần!
- Đối với tài xế: Cam kết luôn có khách khi bạn nhàn rỗi!

Điểm khác biệt của Uber là xây dựng thuật toán giá cả (surge pricing algorithm): Theo dõi cung và cầu thời gian thực và điều chỉnh: Nhiều khách hàng mà ít xe thì tăng giá và ngược lại. Taxi truyền thống không thể làm đuược, và giá cả luôn cố định. Điểm mạnh nữa là Uber cho phép hành khách và tài xế biết về nhau: mặt mũi ra sao, đi xe gì, chờ ở đâu, đi đường nào tới. Điều này tạo ra sự tin tưởng rất lớn cho cả hai bên.

3. Channel:

Khi đã biết khách hàng và đã có giá trị, làm sao để mình truyền tải giá trị đó đến khách hàng?
Uber dùng các cách sau:
- Mobile app
- Marketing: email, truyền miệng, và PR.

4. Customer Relationship: 

Tăng số lượng khách hàng chưa chắc đã tốt bằng chăm sóc khách hàng chu đáo. Có 6 loại mối quan hệ cơ bản:
- Hỗ trợ cá nhân
- Hỗ trợ cá nhân tích cực
- Tự phục vụ
- Tự động hoặc bán tự động
- Tạo ra cộng đồng
- Cùng tạo ra giá trị
Hiện tại Uber dùng quy trình tự động nên gần như rất ít thấy sự hiện diện của Uber với khách hàng. Điều này giúp giảm chi phí nhưng lại là yếu điểm của Uber so với Lyft, cũng là một hãng vận tải đột phá sáng tạo tương tự Uber.

5. Revenue: 

Mô hình tốt phải có doanh thu tốt. Đối với Uber, sự cấp tiến nằm ở chỗ mấy đếm km không còn nằm trên xe taxi nữa mà nằm ở server. Số tiền khách hàng trả bằng số km nhân với hệ số thu được từ thuật toán giá cả.

6. Key Activities:

Nửa bên phải cho mình bức tranh về sân khấu, còn ở phía cánh gà thì sao? Mình cần làm gì để tạo ra giá trị cho khách hàng? Uber làm những việc sau:
- Xây dựng và phát triển platform, tức mobile app.
- Cải tiến thuật toán giá cả và thuật toán tìm đường.
- Tăng số lượng khách hàng và giữ chân khách hàng thông qua các giá trị mới: UberX, Uber POOL, Uber Eat, hay Uber Kitten.
- Tăng số lượng tài xế.

7. Key Resources: 

Để làm đuược các hoạt động đó, mình cần những nguồn tài nguyên gì? Trong khởi nghiệp, tài nguyên con người đóng vai trò then chốt. Uber cần những người lập trình giỏi để tạo ra 3 tài nguyên khác:
- Platform: mà mình nhìn thấy chính là mobile app
- Thuật toán giá cả
- Thuật toán tìm đường
Thuật toán tìm đường giúp rút ngắn thời gian chờ, thuật toán giá cả giúp cân bằng cung cầu, và platform giúp kết nối hai nhóm khách hàng với nhau.

8. Key Partners: 

Để xây dựng thành công một hệ sinh thái, không thể làm một mình mà phải có người giúp đỡ. Uber có những đối tác sau:
- Người có xe nhàn rỗi: họ vừa là khách hàng vừa là đối tác quan trọng. Đây là điểm đột phá của Uber.
- Công ty thanh toán trực tuyến: như Paypal hoặc ngân hàng
- Công ty cung cấp bản đồ vệ tinh: ví dụ Google
- Chính quyền địa phương: kinh doanh luôn cần hợp pháp và nhất là nhập gia tuỳ tục, quốc gia hay tiểu bang khác nhau lại có những quy định riêng mà mình phải biết và sống cho phù hợp.

9. Cost: 

Xây cái gì cũng cần phải biết chi phí. Quản lý chi phí tốt và có doanh thu thì tính ra được lợi nhuận. Mô hình có thể tập trung vào chi phí (cost-driven) hoặc vào giá trị (outcome-driven).
Uber trả tiền cho:
- Đội ngũ kỹ sư
- Chi phí server, hosting, và phát triển platform.
- Sales và marketing
- Tài xế

II. Tổng Kết: 

Mô hình kinh doanh gồm 4 phần chính chia làm 9 yếu tố xây dựng:
- Khách hàng: mục I.1, 3, và 4.
- Giá trị cho khách hàng: mục I.2.
- Cơ sở hạ tầng: mục I.6, 7, và 8.
- Tài chính: mục I.5 và 9.

Như vậy, khi nhìn vào business model canvas, bạn tưởng tượng kinh doanh như một sân khấu: bên tay phải là khán giả, chính giữa là sân khấu nơi bạn diễn, bên trái là cánh gà. Mô hình rất đơn giản nhưng lại cho một cái hình toàn cảnh.

Nếu thấy hay các bạn cho ý kiến để mình viết tiếp các phần sau liên quan đến business model nữa nhé.

Trần Lê Huy Vũ - Thành viên khởi nghiệp Việt Nam