Ba chữ S giúp insight về người tiêu dùng hiệu quả hơn

Tôi vừa tham gia một cuộc thảo luận với một số client tại Ba Lan. Hội thảo được dẫn dắt bởi Pavel Ciacek và trải dài từ bức tranh lớn cho đến những điều cụ thể, nhưng khi bàn đến vấn đề làm sao để dữ liệu mang lại nhiều ý nghĩa hơn, đã có 3 điều nổi bật.

Tôi đã từng nhận xét trong một bài viết rằng, sự phân mảnh văn hóa đang làm suy yếu sức mạnh của các thương hiệu, và cũng có thể làm giảm sức mạnh của các nghiên cứu về người tiêu dùng. Một trong những vị khách tham gia thảo luận cho rằng, hành vi của con người ngày càng ít nhất quán hơn so với trước đây. Chúng ta không còn có thể giả định chắc chắn là mọi người sẽ mua một thương hiệu cụ thể nào đó, đơn giản là vì họ có thể mua những thương hiệu tương tự khác.

Có lẽ đây là lý do chúng tôi đồng ý rằng, để sử dụng insight một cách hiệu quả thì việc sử dụng nhiều nguồn dữ liệu (Sources) khác nhau là rất quan trọng. Ngày nay, bạn không thể chỉ dựa vào một nguồn dữ liệu và kỳ vọng từ đó có thể biết được mọi thứ để giải quyết một vấn đề cụ thể. Thay vào đó, việc này đòi hỏi nhiều nguồn dữ liệu cung cấp những quan điểm khác nhau và giúp rút ra được một insight thực sự; một insight thay đổi sự hiểu biết của chúng ta và giúp chúng ta xác định được cách thay đổi mọi thứ để tạo lợi thế cho thương hiệu của mình. Chúng tôi cũng đề cập về một thực tế rằng, dữ liệu từ social media có thể là một nguồn insight hữu ích nhưng các thảo luận có thể rất khó diễn giải (và đừng bao giờ nghĩ đến việc phân tích chúng).

Chữ S thứ hai là Story (câu chuyện). Khi insight được tìm ra từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau thì đồng thời cũng đòi hỏi một sự am hiểu tổng quát. Một sự am hiểu có thể mang đến nhiều quan điểm khác nhau và tạo ra những câu chuyện đầy sức thuyết phục. Một câu chuyện có mở đầu và kết thúc rõ ràng, và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng từ đầu đến cuối. Về vấn đề này, chúng tôi đều đồng ý rằng cần tương tác nhiều hơn nữa giữa client và agency nếu câu chuyện có đủ sức thuyết phục. Dành nhiều thời gian hơn để thảo luận về những phát hiện được tìm ra trước buổi trình bày sẽ giúp đảm bảo rằng những đề xuất từ nghiên cứu đó phù hợp và khả thi.

Chữ S cuối cùng nhưng cũng quan trọng không kém, là sự đơn giản (Simplicity). Tôi cho rằng, đơn giản là một điều quan trọng trong marketing và insight của người tiêu dùng. Ngay cả khi khả năng tập trung vào một chủ đề của mọi người không thay đổi – chẳng hạn như thế hệ Millennials có khoảng chú ý dưới một giây (nếu vậy, làm sao họ có thể xem Netflix?) – tính súc tích và đơn giản giúp đảm bảo rằng mọi người tập trung vào những khuyến nghị và thôi thúc họ hành động. Một client trong nhóm nhắc đến một bài thuyết trình của văn phòng Kantar Cộng hòa Séc. Trong buổi thuyết trình đó, các phát hiện được trình bày trên những tấm poster chứ không phải PowerPoint và đã gây được ấn tượng khó phai đối với những ai đã tham dự.

Rõ ràng, Nguồn dữ liệu (Sources), Câu chuyện (Story) và Sự đơn giản (Simplicity) có thể giúp tìm ra nhiều insight giàu cảm hứng hơn. Theo bạn thì còn có yếu tố nào nữa không?

Nguồn: brands vietnam